Маркетинг. Позиционирование. Сегментирование. Ценообразование.

Теоретический курс для топ-менеджеров компаний.
Программа рассчитана на 2 дня интенсивной работы.

Содержание:

I. Маркетинг

1. Определение «маркетинга», основных терминов и понятий.
2. Значение маркетинговых мероприятий в современном мире бизнеса.
3. Маркетинг и рынки сбыта
• Что такое маркетинг?
• Типы маркетинга. От чего в большей степени зависят продажи в вашей компании.
• Что важно для компании: привлечение новых или удержание старых клиентов.
• Анализ продуктового портфеля вашей компании.

4. Конкурентные стратегии
• Конкурентная позиция компании.
• Оценка конкуренции в отрасли. Пять типов конкурентов (по Портеру). Как распознать, кто самый сильный конкурент для вашей компании.
• Конкурентные стратегии: лидерство в издержках, дифференцирование, концентрация на нише.
• Конкурентные стратегии лидеров, претендентов (вторых игроков), последователей (третьих игроков), аутсайдеров.

5. Практические вопросы
• Как рассчитать, на каких сегментах и рынках можно заработать дополнительные деньги для компании;
• Как позиционировать ключевые продукты компании;
• Как оценить конкурентную стратегию компании;
• Какие предпринять шаги по отношению к текущим конкурентам

6. Маркетинговый анализ в компании
• Основные направления и цели маркетингового анализа в компании,
• Основные виды и источники получения маркетинговой информации на промышленном рынке
• Достоинства и недостатки различных методов получения информации
• Определение емкости рынка товаров и услуг производственного назначения: основные подходы, их преимущества и недостатки
• Исходная информация для определения емкости рынка
• Прогнозирование потенциальной емкости рынка
• Методы количественных и качественных исследований потребителей
• Методы получения релевантной маркетинговой информации о конкурентах.
• Основные информационные источники исследований конкурентов

1. Схема сегментации рынка

• Установление принципов сегментации
• Определение методов сегментации
• Определение критериев сегментации
• Выбор целевого рынка
• Выбор целевого сегмента
• Прогнозирование товара

2. Пять принципов сегментации

• различия между сегментами,
• сходства потребителей,
• большой величины сегмента,
• измеримости характеристик потребителей,
• достижимости потребителей.

3. Методы сегментации

Метод группировок

4. Критерии сегментации потребительского рынка

• региональные
- Расположение региона
- Численность и плотность
- Транспортная сеть
- Климат
- Структура коммерческой деятельности
- Доступность средств массовой информации
- Динамика развития региона
- Юридические ограничения

• демографические
- Возрастные категории
- Пол
- Уровень образования
- Мобильность
- Дифференциация доходов
- Профессия потребителей
- Семейное положение и размер семьи
- Персонально-демографические профили

• критерие жизненного стиля потребителей

- Социальные группы
- Степень использования товара
- Опыт использования
- Приверженность торговой марке
- Типы личности
- Отношение к фирме и ее предложениям.
- Мотивы совершения покупок могут
- Важность покупки

• критерии сегментации промышленного рынка

- Среда: сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение.
- Рабочие характеристики: применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы.
- Метод совершения закупки: наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель – продавец,
общая политика закупок, критерии закупки.
- Ситуационные факторы: срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа.
- Личные качества покупателя.

6. Выбор целевого рынка.

• миссии фирмы и целевой рынок
• определение целевого рынка по трем измерениям:
- технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);
- функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);
- потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).
• отрасль
• рынок технологий
• товарный рынок
• стратегии охвата рынка
- стратегия концентрации
- стратегия функционального специалиста
- стратегия специализации по клиенту
- стратегия селективной специализации
- стратегия полного охвата

7. Выбор целевого сегмента

• стратегия недифференцированного маркетинга
• стратегия дифференцированного маркетинга
• стратегия концентрированного маркетинга
• чем определяется выбор стратегий охвата рынка

III. Позиционирование товара

1. Определение понятия – «позиционирование»
2. Основные стратегии(модели) позиционирования товара в целевом сегменте
• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

IV. Ценообразование

1. Стратегическое ценообразование: плоды Вашего доходного потенциала
2. Издержки: как они должны влиять на решения о ценообразовании?
3. Финансовый анализ: рыночное ценообразование для получения прибыли
4. Вывод формулы безубыточности
5. Анализ безубыточности изменения цены
6. Покупатели: понятие и влияние решения о покупке
7. Анализ экономической стоимости
8. Конкуренция: активно управляйте своим рынком
Миф о рыночной доле
9. Стратегия: интеграция элементов прибыльного ценообразования
10. Ценообразование в жизненных циклах товара: создание гибкой стратегии фирмы в меняющихся рыночных условиях
11. Переговоры с покупателем: выжидательное ценообразование
12. Стимулируйте продажу ценности, а не объемов
13. Сегментарное ценообразование: тактика для разделенных рынков
14. Ценообразование в маркетинг-миксе: развитие комплексной стратегии
15. Конкурентные преимущества: создание условий для более выгодного ценообразования
16. Психология ценообразования: модели поведения потребителей
17. Измерение ценовой чувствительности: научно-исследовательские методы как дополнение к оценочным суждениям

Вернутся в программы